2023年のラマダン期間、インドネシアの美容ブランドWardah（ワルダ）は、「Bersama Lebih Bermakna（一緒ならもっと意味がある）」と題したキャンペーンを実施しました。

本記事では、国営航空会社ガルーダインドネシア航空とWardahコラボレーションを中心に、「Bersama Lebih Bermakna」の取り組みについて取り上げ、本キャンペーンの背景や目的、意義などについて解説します。

Wardahとガルーダインドネシア航空のコラボレーション

コラボレーションの内容

PT Paragon Technology and Innovation（パラゴン・テクノロジーアンドイノベーション株式会社：以下Paragon社）の美容ブランドWardahは、2023年のラマダン期間に、「Bersama Lebih Bermakna（一緒ならもっと意味がある）」と題したキャンペーンを実施。

同キャンペーンでWardahはガルーダインドネシア航空とコラボレートし、インドネシアのイスラム教徒の巡礼の旅をサポートしました。

本コラボレーションで、巡礼者の多くが利用するジャカルタージェッダ間のフライトで、スキンケア製品のセット「ハッジ＆ウムラ（※）パッケージ」をWardahは配布しました。

このパッケージには、制汗剤やリップクリーム、手指消毒液、洗顔料、ボディーソープ、日焼け止めが含まれています。さらに、ザムザムの水（※）を入れてフェイスミスととして使える空のスプレーボトルも同梱されています。また男性には、Paragon社の男性向け美容ブランドKahf（カフ）の製品が提供されました。

ザムザムの水：イスラム教の聖都メッカにある聖なる泉「ザムザムの泉」から湧き出る水で、聖水とされる。

ハッジ：イスラム教における信者の義務「五行」の一つで、特定の時期に集団で行うメッカ巡礼。「大巡礼」と呼ばれ、健康で財力がある信者は少なくとも一生に一度は行う義務がある。

ウムラ：時期を問わず個人で行うメッカ巡礼で「小巡礼」と呼ばれる。強く奨励される一方義務ではない。

ハッジ＆ウムラパッケージは、ガルーダインドネシア航空の機内販売やガルーダ航空ラウンジ、ガルーダ営業所、およびガルーダインドネシア航空とWardahそれぞれの公式オンラインショップで購入することもできます。

コラボレーションの背景と目的

ガルーダインドネシア航空のIrfan Setiaputra（イルファン・セティアプトラ）社長は、「ガルーダはインドネシアのフラッグ・キャリア（その国を代表する航空会社）として、国内製品の競争力を高めるように努めている」と述べています。

その活動の1つが、多数のローカルブランドとのコラボレーションによりサービス利用者に付加価値を提供することです。例えば、2022年にはインドネシアのファッションブランドButtonscarvesとのコラボレーションで“THE JOURNEY SERIES”と命名されたスカーフ（ヒジャブ）シリーズの販売を開始しています。

「今回のParagon社とのコラボレーションは、ハッジとウムラの巡礼旅行に付加価値を提供すると共に、ハラール認証を受けた地元製品を紹介する場を提供し、地元企業を支援するための取組みだ」と同氏は説明しています。

ガルーダインドネシア航空とWardahは、国内産業が力をつけることがインドネシア経済において重要だと考えています。両社のコラボレーションには、「国内製品の紹介を通しインドネシア産業と経済の発展を推進する」という目的があります。

一方、これまでも様々な面からイスラム教徒の生活をサポートしてきたWardahとしては、巡礼者の美容と健康のサポートは、ブランドの理念や活動方針に一致します。

Paragon社の CEO である Harman Subakat （ハルマン・スバカット）氏は、「ハッジ＆ウムラパッケージが、巡礼者の『祝福された有意義な旅（※）』をサポートできることを期待している」としています。

祝福：イスラム教では「神からの祝福」という言葉がよく使われます。「祝福された」とは「神からの恩恵を受けた」という意味で、巡礼や喜捨などの「善い行い」は「祝福」に繋がります。

• 参考：wardahbeauty.com「WARDAH X GARUDA INDONESIA BERKOLABORASI UNTUK MEMBERSAMAI JEMAAH UMRAH」

ハラール化粧品のパイオニアとしてのWardah

Wardahはインドネシアにおけるハラール化粧品のパイオニアです。ハラール、ナチュラル、アルコールフリー、ローカル＆グローバルエキスパート、そしてクルーエルフリー（動物を傷つけない）の5つの理念に従い、ハラールで信頼性の高い製造プロセスで高品質な製品を製造するブランドとして信頼されています。

• 参考：Paragoncorp「Wardah」

Wardahの創業者Nurhayati Subakat（ヌーハヤティ・スバカット）氏は、1995年にイスラム教の消費者をターゲットとするWardahブランドを立ち上げ、ハラール認証を取得することに成功しました。Wardahはインドネシアで初めてハラール認証を取得した美容ブランドであり、世界ハラール評議会からも表彰されました。

ハラールを前面に押し出すWardahのテレビCMや広告には、ヒジャブを着用したモデルが多く登場します。

• 参考：idntimes.com「Fakta Singkat Wardah, Brand Kosmetik Halal Pertama di Indonesia」

Wardahのこれまでの取組み

「Bersama Lebih Bermakna 」キャンペーンを通し、主にイスラム教徒を対象とした様々な支援活動を実施しています。以下では、ガルーダインドネシア航空とのコラボレーション以外の活動を、3つご紹介します。

国内ファッション業界の中小企業サポートプログラム

2023年4月5日からの7日間、WardahはECプラットフォームShoppeeで「Wardah Modestverse」を開催しました。

この企画でWardahとShopeeは、中小企業のムスリムファッション製品とWardahの製品をセットで販売。国内20以上の中小企業にプロモーションの場を提供し、より多くの人にブランドを紹介しました。

点字コーラン学習コミュニティーとのコラボレーション

Wardahは視覚障害者を含め、誰もがコーラン（クルアーン）を読む機会が持てるべきと考えています。

視覚障害者のコーランリテラシーを向上させるため、Wardahは点字コーラン学習コミュニティと協力し、教師の育成支援や学生へ奨学金支給、学習ツールの提供などを始めました。長期的には点字コーラン教師の誕生を目指しています。

Paragon Goes to 2000 Masjid（Paragon社が2000のモスクへ行く）

2023年のラマダン期間、Paragon社はインドネシア全土の合計2,000カ所のモスクやモスクの集会へ商品を提供したり、教育活動をしたり、ハラール製品を使用した清潔で健康的な生活を推奨する取り組みを行いました。

• 参考：wardahbeauty.com「BUAT RAMADAN 2023 KAMU TAK TERLUPAKAN DENGAN BERSAMA LEBIH BERMAKNA!」

ラマダン期間における美容業界と旅行業界のコラボレーション

最後に、美容業界のVaseline Indonesia（ヴァ（ファ）セリン・インドネシア）とオンライン旅行予約プラットフォームToraveloka（トラベロカ）のコラボレーションを紹介します。

この企画では、スカルノ・ハッタ国際空港とバタム島のハン・ナディム国際空港間のフライトの搭乗者に、特別なスキンケアパッケージがプレゼントされました。

キャッチコピーは#RAYAkanSemuaKebaikan（すべての優しさを祝おう）。2分間のプロモーション動画では、野良猫に餌を差し出す、タクシーの運転手さんにチップを渡す、エレベーターに乗り遅れそうな人のためにドアを開けて待つといった小さな親切も、受け取る人にとっては大きな意味があるということが強調されています。

そして動画の最後には、「あなたの小さな優しさでラマダンを祝おう」という一言と、キャッチコピー#RAYAkanSemuaKebaikanが現れます。

VaselineとToravelokaのInstagramの投稿からは、美容ブランドが自らの製品を提供し、人々の快適な旅をサポートすることは、友人や親戚同士でプレゼントを贈り合って一緒に祝うラマダンのようにイスラム教徒の文化そのものであることがわかります。

このような視点でWardahとガルーダインドネシア航空のコラボレーションを見てみると、自国製品のPR、国内産業の発展促進、快適な巡礼をサポートすることなど、どちらかというと実利的な部分が多く伝えられていたこのコラボレーションの文化的背景が理解できるでしょう。

ラマダン期間のキャンペーンで美容ブランドが伝えたいこと

ラマダン期間は財布の紐が緩む人が多いので、多くの企業が特別なプロモーションを行い、販売促進に努めます。

WardahのBersama Lebih Bermaknaキャンペーンや、VasellineとToravelokaのコラボレーションのように、直接的には利益にならないキャンペーンも多く実施されます。このようなキャンペーンは、自社製品のPRも兼ねた慈善活動、あるいはCSR（社会貢献）活動と言えます。

一方で、ラマダン期間に実施されていることに注目すると、キャンペーンには「当社（ブランド）は神聖なラマダンの時期にイスラム教徒のみなさんの心に寄り添います」というメッセージを発信し、そのイメージを広める機会にもなっています。

※本記事の主な資料は、2023年4月にWardahが公式Webサイトに掲載した「WARDAH X GARUDA INDONESIA BERKOLABORASI UNTUK MEMBERSAMAI JEMAAH UMRAH（”ウムラ巡礼を共に”、Wardahとガルーダインドネシア航空がコラボレート）」および「BUAT RAMADAN 2023 KAMU TAK TERLUPAKAN DENGAN BERSAMA LEBIH BERMAKNA!（Bersama Lebih Bermaknaキャンペーンであなたの2023年のラマダンを忘れられないものにしよう！）」です。執筆にあたり、「参考」として掲載した複数の記事を参照しました。

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